A Cohort Analysis (Análise de Coortes) é um método de análise que agrupa clientes com base numa característica partilhada — tipicamente o mês ou a semana em que fizeram a primeira compra — e acompanha o comportamento desses grupos ao longo do tempo. Em vez de olhar para a média de todos os clientes, permite ver como cada “geração” de clientes evolui em retenção, frequência de compra e Lifetime Value (LTV).
No eCommerce, as coortes mais comuns são:
- Coortes de aquisição (clientes que compraram pela primeira vez num determinado mês)
- Coortes por canal (clientes vindos de Google Ads, Meta Ads, email, orgânico, etc.)
- Coortes por produto ou categoria de primeira compra
Esta análise responde a perguntas essenciais como:
- Os clientes adquiridos em campanhas de desconto regressam tanto quanto os que compraram a preço cheio?
- A retenção está a melhorar ou a piorar mês após mês?
- Qual o LTV real de cada coorte e em que mês a maioria dos clientes deixa de comprar?
- Que canais trazem clientes com maior valor a longo prazo?
Ferramentas como Google Analytics 4, plataformas de CRM, ou soluções especializadas de eCommerce (Klaviyo, Triple Whale, Polar Analytics, etc.) permitem criar estas análises. O valor real aparece quando se combina a análise de coortes com margem de contribuição e custo de aquisição (CAC), para perceber se o crescimento está a ser lucrativo ou apenas volumoso.
Uma Cohort Analysis bem feita não substitui outras métricas, mas evita decisões baseadas em médias enganadoras. Clientes recentes e clientes antigos comportam-se de forma diferente; ignorar essa diferença pode levar a interpretações erradas sobre retenção e rentabilidade.