A taxa de churn é a percentagem de clientes que deixam de comprar, ou cancelam uma subscrição, num determinado período. Em negócios de subscrição, é a proporção de subscritores que cancelam. Em lojas de compra pontual, define-se normalmente como clientes que não compraram dentro de uma janela esperada.
Reduzir o churn costuma ser mais barato do que adquirir novos clientes, e por isso o marketing de retenção e as campanhas de reativação são importantes.